(Новости) 4 роли, которые должен выполнять каждый отдел маркетинга

Пахан
Команда форума
Пахан
Авторитет
Сообщения
14.657
Симпатии
6.232
Баллы
635
#1

Развитие анализа данных, а также распространение новых медийных каналов способствовали коренному изменению традиционных маркетинговых позиций и созданию новых. Эти изменения являются частью эволюции, которую пережил маркетинг - от просто искусства до гибрида, сочетающего элементы искусства и науки.

Все специалисты по маркетингу сегодня должны обладать базовыми навыками в области анализа данных. Ожидается, что они выйдут за рамки отчетов и показателей и овладеют всем спектром аналитических навыков. Они включают в себя знание принципов управления данными и аналитических стратегий, а также понимание роли качества данных, важности управления ими и значения, которое они имеют в маркетинговой деятельности. Сегодняшние маркетологи должны понимать секреты существующих и появляющихся цифровых каналов.

По мере изменения функциональных потребностей в компании нам необходимо скорректировать типы должностей и их описание в организации. Вот почему маркетинговые команды должны играть четыре роли сегодня.

1. Цифровой маркетинг
Мир цифрового маркетинга включает в себя функции, связанные с Интернетом, поиском, социальными сетями, электронной почтой, рекламой и покупками цифровых медиа. В последнее десятилетие эта категория отметила заметное развитие и изменения, вызванные быстрым увеличением количества каналов. Мы обнаружили, что реальный шанс - конвергенция - создание стратегий, которые вместо того, чтобы закрываться в бункерах, используют многочисленные каналы . Поэтому мы ищем людей, которые страстно подходят к каналам, с которыми имеют дело, и понимают их отношения с другими. Эти маркетологи могут сотрудничать, используя данные для определения направления действий.

Например, Скотт Селлерс был одним из наших лучших экспертов в области онлайн-рекламы и оплачивал результаты поиска еще до того, как недавно занял новую должность аналитика сегментации. Продавцы ответили в нашей команде за понимание, где находятся лучшие предложения, например - купить ключевые слова, которые больше всего интересуют наших клиентов.

Когда я говорил с ним о его опыте, он упомянул, что когда он занимался рекламой с платным поиском, в анализируемой им кампании использовались чрезвычайно дорогие ключевые слова. Хотя кампания уже проводилась в течение некоторого времени, продавцы проанализировали данные за два года, чтобы исследовать действия, предпринятые клиентами в результате контакта с рекламой, содержащей эти слова. Он сравнил эти результаты с действиями, предпринятыми клиентами в результате контакта с аналогичными терминами, появляющимися в обычных поисках. Он также отслеживал поведение людей, которые нажимали на объявления, чтобы увидеть, какие другие действия они предпринимают. Полученные им результаты оказали на нас отрезвляющее воздействие: несмотря на высокую стоимость платной поисковой кампании, удалось получить только 14 потенциальных клиентов.

Благодаря этому типу приложений мы могли легко принять решение о прекращении кампании, но только потому, что мы уже провели тщательный анализ данных.

2. Контент-маркетинг
Контент стал особенно важным элементом современного подхода к маркетингу. Все, что мы делаем как маркетологи, связано с некоторым контентом, который должен соответствовать каналу, что означает, что его формат, длина и адекватность должны работать в данном канале. Вы не можете сделать рекламу, состоящую из двухминутного видео. Вот почему было создано совершенно отдельное семейство должностей, чья роль заключается в заполнении недостающих компетенций и обеспечении того, чтобы мы предлагали контент, соответствующий ожиданиям наших клиентов. Люди, которым мы доверяем задачи, связанные с контент-маркетингом, понимают специфику различных каналов, то, как они работают и как они дополняют друг друга.

Используя возможности анализа данных, они могут оценить элемент контента и понять, насколько хорошо он подходит для данной маркетинговой кампании. Они также могут оценить, какой контент работает на определенных этапах процесса принятия решения клиентом: когда, например, слайды, когда видео и когда даже материалы книги должны быть использованы.

Сотрудничество и координация остаются ключевыми навыками. Без них мы бы создали много идентичного контента или контента, который используется не по назначению, потому что никто не знает об их существовании. Теперь наши маркетологи могут управлять этими ресурсами и, благодаря использованию аналитических данных, понять, какие элементы контента работают лучше и когда это происходит. Например, когда мы вместе работаем над кампанией, специалист по контент-маркетингу работает с создателем кампании, чтобы провести аудит контента, в котором они выберут элементы, которые лучше всего оценят целевые клиенты кампании.

3. Научный маркетинг
Роли аналитики маркетинга данных или аналитики визуализации данных также являются чем-то новым в мире маркетинга; они отличаются от традиционных задач аналитика неструктурированных данных.

В некоторых отношениях мы все еще находимся в процессе определения различных ролей, которые подпадают под категорию аналитики маркетинговых данных. Одним из терминов для этой роли, с которой я встречался, был художник данных, другой - рассказчик данных. Например, Шон Скиллман - старший аналитик по визуализации маркетинговых данных, специалист по моделированию и хранению данных. Его задача состоит в том, чтобы объективно проанализировать их, чтобы определить, какое изображение они представляют, независимо от того, что хочет видеть человек, участвующий в кампании.

Аналитики маркетинговых данных, такие как Skillman, могут предсказать последствия изменений или улучшений; они могут сказать, как изменится картина ситуации.

Другое название работы, которая принадлежит той же категории, является аналитиком сегментации. Например, участник кампании может сообщить аналитику по сегментации, например Джули Чок, о помощи в составлении списка контактов, на котором должна сосредоточиться кампания. Для этой цели Chalk использует модели скоринга, которые позволяют ему выделять ключевые факторы в базе данных контактов, благодаря чему конкретный человек будет подходящим адресатом такой кампании. Затем Chalk может отслеживать результаты кампании и указывать, где она была успешной, а где нет.

Chalk привел пример анализа кампании, проведенного им в связи с одним из наших программных решений, касающихся взаимодействия с клиентами . Следуя действиям наших клиентов на нашем сайте, Чок понял, что это 26 процентов. посетители подали в отставку, прежде чем они зарегистрировались, чтобы получить бесплатный отчет, предлагаемый с нашим продуктом. Это была очень ценная информация для нас, потому что мы начали задавать себе вопросы: мы просим посетителей слишком много информации? Какие еще барьеры мы ставим на их пути? И, возможно, самое главное, что мы могли бы сделать, чтобы снизить процент людей, отказавшихся от просмотра, и повысить коэффициент конверсии?

Возможность решения таких вопросов художниками или рассказчиками данных стала ключевым аспектом нашей реорганизации функции маркетинга. Именно они предоставляют нам аналитические возможности, благодаря которым мы можем лучше инвестировать в кампании, а также информируем нас о том, когда стоит брать их снова.

4. Опыт маркетинга
Многие люди относятся к маркетингу только как к исходящей функции, задачей которой является установление контакта с потенциальными клиентами. Входящий маркетинг является еще одной растущей областью, напрямую связанной с процессом принятия решения клиентом, в котором мы должны действовать вместе с ним там, где он оказывается на своем пути.

Мы создали новую должность специалиста по взаимодействию с клиентами (ранее известного как специалист по развитию потенциальных клиентов), чья роль заключается в привлечении потенциальных клиентов, которые обращаются к вопросам, которые они ожидают от нас, для более глубоких и более информированных бесед.

Поскольку потенциальные клиенты имеют доступ к очень большому количеству источников информации - от результатов поиска Google до советов от друзей в социальных сетях - редко какие-либо взаимодействия в настоящее время считаются холодными или, другими словами, неподготовленными. У клиентов сразу есть определенные ожидания, и мы должны быть готовы ответить на этот уровень. Кто-то может не знать, кто мы, но он может точно знать, какие решения они хотят; мы должны понимать, способны ли мы удовлетворить эти потребности. Это изменение повышает качество взаимодействий, которые теперь имеют гораздо больше шансов достичь реальных продаж, чем это было в прошлом.

Хотя мы тратим много времени и усилий, пытаясь привлечь новых клиентов, мы также используем возможности, предоставляемые данными и аналитической информацией, обслуживая клиентов, которые у нас уже есть - мы делаем то же, что мы называем реляционным маркетингом. Кто-то, кто становится клиентом, требует смены подхода, и наша задача - развивать взаимоотношения и помогать в выполнении его заказов. Мы должны быть в курсе потребностей наших клиентов и знать, что мы должны предоставить для их удовлетворения.

Наша цель - привлечь специалистов по маркетингу, которые с энтузиазмом подойдут к этой задаче и поймут ценность данных и аналитической информации при принятии решений.Это не так сложно, как 10 лет назад. Современный маркетолог превратился из чисто творческой функции, стимулируемой потребностями логистики, в специалиста, который ценит роль данных и их анализа. Любой, кто занимается измерением цифровой и социальной активности, экспериментирует с различными версиями веб-сайтов или индивидуализированным маркетингом, будет готов использовать более продвинутые аналитические методы для оценки общей ценности кампании. Таким образом, творчество или инновации не убиваются, а только ищут интересных сотрудников, которые имеют навыки, адаптированные к современности.
 
Вверх