(Новости) Lovemarks - как создать бренд, который понравится покупателям?

Пахан
Команда форума
Пахан
Авторитет
Сообщения
14.657
Симпатии
6.232
Баллы
635
#1
Бренд похож на погоду - он всегда «какой-то», даже когда он не самый лучший. И так же, как мы говорим, что «нет погоды», мы говорим «нет бренда». Как измерить силу и потенциал бренда? Где искать его сильные и слабые стороны? И как интернет-присутствие влияет на процесс покупки брендов?

Бренды, которые мы любим
Кевин Робертс, президент глобального агентства Saatchi & Saatchi, в книге Lovemarks описывает маркетинговую концепцию, которая выходит за рамки наличия хорошего и плохого бренда. Робертс утверждает, что на рынке есть две ценности: уважение и любовь к продуктам и услугам. Если мы объединяем их в комбинации, мы получаем четыре сегмента, которые в книге называются:

  • Продукты имеют низкие показатели уважения и любви . Мы их используем, но не обращаем на них внимания. Общественная связь или Telewizja Polska попадают в эту категорию.
  • Мода характеризуется высокой степенью любви, но с небольшим уважением . Последняя прическа "Rihanna" (которую вы измените при первой же возможности) является отличным примером.
  • Бренды в подходе Робертса "на полпути" - высокое уважение в сочетании с низкой любовью . SONY в категории телевизоров или автомобили Toyota попадают в этот сегмент.
  • Lovemarks - это больше, чем просто бренды, высокая любовь и уважение, потребители готовы многое для них сделать. Apple, Playstation, Wedel ... Хотя для всех это может быть совершенно по-разному.
Бренды, хорошие бренды, любовные знаки - каждый может называть их как хочет. Однако стоит выяснить, как исследовать и наращивать их потенциал.


Юзабилити, дурак!
Прежде чем мы начнем создавать бренд, у нас должен быть продукт или услуга, которая нужна любому. Итак, первый вопрос, на который мы должны ответить: кто и чем мы можем помочь? Ответ - вопреки внешнему виду - не так очевиден.

Большинство владельцев бизнеса очень сосредоточены на своей стороне медали. Когда их спрашивают, чем они могут помочь, они говорят о том, что они производят. Если они запустят массажный салон, они скажут: «Я могу сделать тебе массаж». Хозяин ресторана скажет: «Я могу тебя накормить». И так далее ...

Между тем ни один потребитель не испытывает внезапного откровения о том, что ему нужен массаж. И если кто-то из них голоден, возможно, стоит рассмотреть подход к холодильнику (или к ближайшей бидронке), а не к вашему ресторану (подробнее о процессе принятия решения потребителем ниже).

Создание юзабилити в этом случае означает одну из двух вещей:

  • Вы можете обратиться к потребностям конкретного потребителя - массаж как решение стресса на работе. Тогда я почувствую, что данная услуга нужна.
  • Вы также можете «закрепить» один из ритуалов клиента - есть большая вероятность, что он идет на свидания или проводит время с друзьями. Представление ресторана в этом контексте увеличивает вероятность того, что клиент подумает о нас.
Не забывай об эмоциях
Как я буду чувствовать себя в контакте с данным брендом? Это является частью процесса принятия решений клиентом, особенно в случае однородных продуктов (которые обычно идентичны - например, банковские счета или компьютеры) и услуг (которые трудно сравнивать).

Чтобы у данного бренда был потенциал, его эмоции должны быть интенсивными и универсальными. Стоит отметить, что они не должны быть позитивными - скандальный бренд строит любовь одинаково (а может быть, даже более эффективно).

Универсальность эмоций заключается в их понимании максимально широкой целевой группы, независимо от географической широты или культурной принадлежности. Некоторые модели - например, материнская любовь, преданность семье или желание произвести впечатление на противоположный пол - более универсальны, чем другие. Вот почему такие бренды, как Axe, L'Oreal и Nutella, используют их с множеством горстей и не имеют проблем с пересечением границ.

Есть о чем поговорить?
«Бренд - это причина говорить», - говорит одно из моих любимых определений. Помните, однако, что разговор состоит из двух основных компонентов: контента и среды. Многие небольшие компании пренебрегают первым аспектом - они не дают потребителям интересный контент. То, что "интересно", не значит ... важно или ценно. Пуделек как портал интересен, но это не важно.

«Быть источником интересной информации» - это отличная маркетинговая стратегия, при условии, что мы понимаем, что интересно нашим получателям. Если мы сможем «одеть» вещи, которые важны для вас под видом ваших получателей - у нас есть рецепт успеха. Так же, как Volvo Trucks сделал в своей кампании YouTube 2014 года. Президент говорил о силе фаркопа ... стоящего на грузовике, висящем над краном высоко над портом. А точность рулевой системы была продемонстрирована Жан-Клодом Ван Даммом, делающим шпагат между параллельными МДП. Это намного лучше, чем скучные пресс-релизы и новости на сайте, верно?

Давайте также не будем забывать о среде . Когда-то это означало, что бренд достиг средств массовой информации: пресса, радио или телевидение правили общественным сознанием. Сегодня каждый потребитель является средой потенциально глобального охвата. Этот бренд является издателем, а потребитель - релеем. Давайте приспособим бизнес к новым реалиям или посмотрим, как другие нас опережают.

Где можно встретиться
Ах, стратегия распространения ... Когда люди говорят о вас, было бы неплохо, если бы они тоже могли вас "купить". В идеале, не выходя из дома или как можно проще.

Традиционный маркетинг 4P: продукт, место, цена и продвижение в 1990-х годах были дополнены другой концепцией: 4C. На месте места (место, распределение) появилось удобство (удобство). Потому что трудно конкурировать, например, в Интернете - где потребитель так же близок к любому магазину. Где он покупает тогда? Где это наиболее удобно для него .

Бренды с высоким потенциалом сочетают стратегию дистрибуции с удобством - они встречают своих клиентов как можно ближе к местам, где они находятся. Создание такой связи требует знания обычаев получателей. Но это очевидно, верно?

Чем меньше твой ... тем лучше
Знаете ли вы, что на сайте, который публикует наибольшее количество контента в мире (и является самым читаемым сайтом в мире) ... не работает ни один журналист? Это называется Facebook. То же самое относится к фотографиям - Instagram не нанимает ни одного фотографа - или бронирует жилье (Booking.com). Вы можете прочитать о новостях, показанных Apple на их официальных сайтах, или ... на тысячах страниц, о которых сообщают эти новости.

Чем больше бренд «принадлежит» «вашим» покупателям, тем больше шансов на большой успех. А «отдавать себя» клиентам может значить много вещей:

  • Вы можете публиковать контент, созданный пользователями под вашим брендом . И вам не обязательно быть Facebook. Посмотрите, что делает Ева Чодаковская на своей фан-странице - она показывает вещи, присланные ей поклонницами.
  • Вы можете очень мало публиковать о себе, оставляя анализ и спекуляции другим . Это стратегия Apple - постоянно отказываться от комментариев и разжигать любопытство.
  • Наконец, вы можете дать покупателям власть, позволив им разработать продукт , выбрать блюдо, которое будет включено в новое меню, или позволить им выбрать местоположение нового магазина. Google позволяет вам решить, где разместить сверхбыстрый кабельный Интернет под названием Google Fiber. Потребители не только совместно создают продукт, но и активно рекламируют его.
Поэтому не имеет значения, думаете ли вы о плодах своей работы как о продукте, бренде, любовном знаке или как-то еще. Позаботьтесь о том, чтобы дополнить места, где нет «раскопок», и правильно используйте те места, где у вас уже есть потенциал.

Интернет и процесс принятия решения о покупке
Если нам интересно , повлиял ли Интернет на решения ваших покупателей о покупке, краткий ответ - «Нет». Если вы хороший бренд, а не продукт или временная мода. В первом случае нам не о чем беспокоиться, в остальных ...

Ну, мы попробуем что-нибудь с этим сделать.

Традиционный процесс принятия решений
Прежде чем мы решим, как Интернет повлиял на решения клиентов о покупке, мы должны сначала ответить на вопрос о том, как вообще выглядит процесс принятия решений - независимо от наличия в нем новых технологий. Есть много исследований на эту тему. Потому что к решению можно подходить с совершенно разных сторон. Поэтому мы можем рассматривать это как:

  • экономический анализ (затраты и прибыль) - этот подход будет рассмотрен в начале;
  • психический процесс со всеми его последствиями - когнитивные искажения, импульсивность - мы расскажем об этом во-вторых;
  • команда поведения - этот подход сочетает в себе элементы двух предыдущих - несколько слов по теме в конце.
В 1910 году американский психолог и философ Джон Дьюи определил пять этапов принятия потребительских решений как экономический анализ, называемый «анализ прибылей и убытков». Эти этапы:

  • признание необходимости или проблемы;
  • поиск информации;
  • оценка альтернативных решений;
  • решение о покупке;
  • поведение после покупки.
Процесс, предложенный Дьюи, можно сравнить с воронкой: потребитель понимает, что у него есть проблема, поэтому он ищет решение. Когда в пятницу вечером мы понимаем, что холодильник пуст, мы как раз такой потребитель. Таким образом, мы используем разные источники информации для решения проблемы: мы проверяем, какие магазины все еще открыты, возможно, мы думаем о походе в ресторан или рассматриваем заказ еды в домашних условиях.

Затем мы анализируем найденные возможности , отвергая те, где затраты превышают прибыль. Тебе нужно аккуратно одеваться в ресторане, и ты уже в аду.

Магазин находится далеко, и вам нужно быстро поторопиться, а еду придется готовить позже. Поэтому необходимо заказывать еду на дом. Здесь мы проводим аналогичный анализ альтернатив, и в конечном итоге мы остаемся с одним оптимальным решением для нас в данный момент. Воронка начинается с множества вариантов, в ходе которых мы сужаем ваш выбор до одного решения о покупке.

Если мы не были поклонниками KFC много лет ... Но чтобы рассказать об этом, мы должны добавить еще один уровень в наш анализ. Любовные знаки, упомянутые ранее .

Товары или товары и услуги "одинаковые"
Низкие значения на оси уважения и любви Робертс называет продуктами, другое название - товаром - вещи, которые мы легко обмениваем друг на друга . Если у нас нет любимого ночного магазина, выберите тот, который ближе всего. Или это самый дешевый. Пока это не изменит нас, мы не будем переплачивать.

Интернет представляет огромную угрозу для этой категории. Прежде всего потому, что потребитель часто выбирает в нем самый дешевый продукт (при соблюдении определенных минимальных критериев).
А благодаря Интернету доступность больше не ограничивается незнанием или отсутствием информации. Определение «дешевизна» также изменилось ...

Три торговые валюты
Цена (цена) является одной из основ маркетинговой смеси с точки зрения производителя.
4C (упомянутый выше) расширяет предмет: теперь точка отсчета уже не производитель, а потребитель . И с его точки зрения цена выглядит немного иначе. Стоимость (стоимость) для клиента является более сложным вопросом.

Покупки для потребителя состоят не из одной, а из трех обменных валют. Это деньги, время и нервы. Давайте посмотрим на себя или наших клиентов - они часто готовы посвятить время, чтобы сэкономить деньги. Или наоборот: они готовы платить больше, просто чтобы не злиться. Три торговые валюты являются взаимозаменяемыми. И Интернет дал производителям совершенно новый набор инструментов для манипулирования этими валютами. Поэтому, если мы продаем что-то, что является продуктом в соответствии с классификацией Робертса, давайте сделаем все, чтобы показать клиентам, что мы экономим свое время, деньги или нервы. Они будут любить тебя. Как это сделать?

Удобство превыше всего
Мы также выбираем товар из-за доступности. В традиционных терминах это означало соревнование с местом (еще один элемент маркетинговой смеси, квадраты). Без интернета дело было довольно простым - если мне придется идти очень далеко, оно перестает того стоить.
Но в Интернете получатель везде так же близко, только несколько кликов отделяют его от каждого магазина. Вот почему квадраты 4P были заменены в 4C для удобства (удобства).

Если я планирую заказать еду к себе домой, и у меня есть две стороны на выбор, я могу заказать то же самое (брокеры, которые в обоих случаях предоставляют мне пиццу из вашей любимой пиццерии), я выбираю, кому мне нужно ... меньше кликов . «Количество кликов» - это, конечно, лишь приблизительная метафора, но она отлично подходит для предварительной оценки удобства, которое мы предоставляем клиентам.

С точки зрения принятия решений как умственного процесса мы называем этот аспект когнитивной текучестью . Если мне что-то интересно, процесс не плавный . Если буквы на странице слишком маленькие - процесс не гладкий. Если форма не принимает стандартный номер телефона или я не могу вставить номер кредитной карты из буфера обмена ... вы понимаете, верно?

Многие факторы влияют на когнитивную текучесть, но общее правило таково: потребитель, который в любое время чувствует, что задача начинает его перегружать, становится нервным и отказывается от них, если у него есть альтернативы на выбор . И помните: в товарной категории он не очень заботится о товаре или услуге, поэтому мы должны соблазнять другими способами.

мода
Вернемся к графику Робертса. У нас может быть продукт или услуга, которые вызывают большую любовь, но мало уважения . Тогда мы имеем дело с модой. И в этой категории Интернет является и другом, и врагом. Почему?

Разумеется, процесс принятия решений Дьюи, разработанный в 1910 году, не включал потребителя, который ищет информацию о продукте или услуге на веб-сайтах или в социальных сетях. Сегодняшний клиент по анализу альтернатив начинает бродить по форумам, спрашивает друзей (и незнакомцев) , что по сути ... разрушает воронку. Исследование Nielsen, проведенное в 2009 году, показало, что поиск информации и оценка альтернатив с участием Интернета не уменьшают, а ... увеличивают объем рассматриваемых решений. Более того, даже одно взаимодействие с источником информации о мощных полномочиях для получателя может изменить решение о покупке непосредственно перед его принятием.
Что это значит?

У потребителя перед Интернетом было два варианта «приобретения новой моды». Прежде всего, он мог поговорить с властями. Но их количество было небольшим, а ассортимент ограничен. Второе: он мог следить за толпой, пользоваться средствами массовой информации и делать то, что делают все остальные. Потребителям онлайн гораздо меньше нужно следовать за толпой - мы стали нишевой коллекцией, и даже если у продукта нет устоявшейся позиции на рынке, люди могут «заразить» друг друга быстро и эффективно благодаря инструментам, предоставляемым Интернетом. Поэтому мы не можем упустить возможность поговорить с потенциальным клиентом (или его окружением, друзьями), потому что вы никогда не знаете, какой из разговоров будет «правильным» - тот, который изменил уже принятое решение.

Много уважения, не так много любви
Традиционный бренд (с точки зрения эпохи до социальных сетей) - это то, что, по словам Робертса, вызывает большое уважение, но не большую любовь . Потребитель, принимающий решение о своей покупке, имеет строго определенную потребность и убежден, что после анализа всей информации он должен ее купить. Интернет не представляет угрозы для этой категории, если только ... мы не конкурируем с lovemark.

Lovemark - это продукты или услуги, которые в классификации босса Saatchi & Saatchi вызывают большое уважение и большую любовь - они являются чем-то большим, чем просто отметка А. Их преимущество в Интернете состоит в том, что, хотя бренды имеют удовлетворенных пользователей, у любовных знаков есть ... поклонники и последователи . Те, кто будет активно генерировать похвальный контент, пытаются убедить нерешительных и защитить своих фаворитов от атак «неверных». Консоль Playstation, автомобиль Tesla или компьютеры Apple - в Интернете полно мнений о них. Большинство этих мнений носят крайне эмоциональный характер. И когда продукт появляется в воронке принятия решения потребителя , которую вы не можете пройти равнодушно, он вызывает больше интереса, светит ярче, привлекает внимание, И у других есть проблема ... С другой стороны, если клиент поклоняется вашему продукту, в Интернете нет такого процесса, который мог бы отвлечь его от этого обожания.

Что имеет значение?
На что обращать внимание, когда мы хотим встретиться с потребителем, который поддерживает Интернет в принятии решений?

  • Вы должны знать, что он покупает. Если он покупает Nikon D300, то Nikon является драйвером (движущей силой) покупки. Покупатель будет искать тот же Nikon в других магазинах, если только ... мы не предложим ему другого водителя: консультации, уникальное вложение продукта с сервисом. У владельца магазина с детскими креслами возникли проблемы с т.н. showroomingiem (то есть клиенты, которые искали автокресла, а затем искали те же модели дешевле в Интернете), пока ... он не предложил бесплатную профессиональную сборку купленных им сидений (вместе с инструкциями о том, как это сделать хорошо). За ту же сборку сиденья, купленного в другом месте, клиент должен был доплатить. Выставочный зал перестал окупаться.
  • Давайте бороться с покупкой валюты. Еще один магазин на выходе ... компьютер с открытым Allegro. Владелец не всегда мог сломать цену, но сначала он следил за ней (и показывал ее клиентам), во-вторых ... он предлагал что-то «немедленно» за немного больше денег. Исследования Amazon показывают, что если разница в цене не превышает 10%, потребитель готов платить больше за «немедленно».
  • Давайте будем частью разговора . Люди часто не могут оценить параметры продукта или услуги, которые они покупают. Но они могут оценивать, например, скорость ответа на запрос или мы советуем им, когда они все еще рассматривают альтернативы. И вообще, они предпочитают покупать у тех, кто показал и доказал свою экспертизу. Будьте экспертом в своей области и участвуйте в глобальном разговоре.
Удачи!
 
Вверх